壽險業(yè)“開門紅”慘淡？開門紅
國家金融監(jiān)督管理總局（下稱“金融監(jiān)管總局”）最新數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，降溫壽險保費(fèi)收入約1.38萬億元，壽險乐信加拿大28算账软件同比下降0.98%。業(yè)轉(zhuǎn)南方周末新金融研究中心統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，型前本年度為近十年第四次下降，開門紅降幅位居第三。降溫
這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)低于市場預(yù)期，壽險并引發(fā)行業(yè)熱議。業(yè)轉(zhuǎn)“開門紅”通常指在歲末年初壽險公司為沖刺業(yè)績和搶占市場份額而采取的型前一種市場策略。南方周末新金融研究中心研究員統(tǒng)計歷年數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，開門紅“開門紅”期間保費(fèi)收入約占險企全年保費(fèi)的降溫1/3，部分險企甚至超過50%。壽險各家險企因而特別重視。業(yè)轉(zhuǎn)
“開門紅”罕見降溫有何玄機(jī)？型前頭部壽險公司有何應(yīng)對之措？未來趨勢將如何？為此，南方周末新金融研究中心研究員綜合運(yùn)用歷史研究、對比研究和專家訪談等方法，在研究中國人壽、平安人壽、太保人壽、新華人壽和人保壽險五家上市壽險“排頭兵”2024年財報和2025年一季度保費(fèi)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，深度訪談多位資深壽險從業(yè)人員和第三方行業(yè)研究人員。
調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2025年“開門紅”降溫系險企在監(jiān)管持續(xù)引導(dǎo)下的主動轉(zhuǎn)型結(jié)果。當(dāng)前壽險業(yè)不僅在力推降本增效，更力主從收益保證型產(chǎn)品向以分紅險為主的浮動收益型產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。新華保險總裁龔興峰日前更明確表示，將在二季度加大轉(zhuǎn)型力度，乐信加拿大28算账软件全面聚焦10年期分紅險銷售。
時隔十余年，分紅險再度被行業(yè)寄望回歸“C位”。但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型疊加代理人渠道變革，短期見成效并非易事。
分紅險短期難回歸C位
想方設(shè)法“開門紅”曾是金融機(jī)構(gòu)的一貫做法，但近年來被監(jiān)管政策持續(xù)引導(dǎo)降溫。2023年10月，金融監(jiān)管總局更是下發(fā)《關(guān)于強(qiáng)化管理促進(jìn)人身險業(yè)務(wù)平穩(wěn)健康發(fā)展的通知》，明確要求各人身保險公司規(guī)范承保管理，不得采取大幅提前收取保費(fèi)并指定第二年保單生效日的方式進(jìn)行承保，不得將客戶實(shí)質(zhì)為保費(fèi)的資金存放于其他投資理財類賬戶，防止出現(xiàn)承保空檔，引發(fā)合同糾紛，滋生經(jīng)營風(fēng)險。
慮及監(jiān)管引導(dǎo)因素，南方周末新金融研究中心統(tǒng)計過往10年壽險業(yè)一季度保費(fèi)同比增幅發(fā)現(xiàn)，剔險意外險、健康險和投連險之外的壽險保費(fèi)僅有四次同比下降，分別發(fā)生在2018、2020、2022和2025年，而本季度在降幅排名中位列第三。
南方周末新金融研究中心調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，雖然2024年上述5家壽險公司保費(fèi)收入前五名的產(chǎn)品名單仍以增額終身壽險和年金險為主，但已不乏分紅險身影，不過占比尚低。
壽險業(yè)產(chǎn)品有兩套劃分標(biāo)準(zhǔn)，一是按保障特征，可劃分為人壽保險、健康保險、意外保險和年金險。二是按產(chǎn)品特征，可劃分為傳統(tǒng)險、分紅險、萬能險和投連險。目前市面流行的分紅險以終身壽險和年金險為主，按照命名規(guī)則，分紅險一般會在括號內(nèi)標(biāo)注分紅型，而未標(biāo)注則為傳統(tǒng)型。
不同類型產(chǎn)品有何優(yōu)點(diǎn)？從業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)角度看，期限越長、保障成分越高的產(chǎn)品貢獻(xiàn)率越高。相應(yīng)的，期限越短，投資成分越高的產(chǎn)品融資屬性更強(qiáng)。比如萬能險和投連險，多采用躉交，即一次交清，而保險公司僅收取資產(chǎn)管理費(fèi)。因此，壽險公司通常會以捆綁方式組合銷售，實(shí)現(xiàn)保障和增值的雙重目標(biāo)。對客戶而言，亦需要在保障和理財目標(biāo)之間取舍。
事實(shí)上，各家壽險公司目前力推的分紅險并非新生事物，它已經(jīng)存在25年，亦曾一度成為壽險公司的主打明星產(chǎn)品。南方周末新金融研究中心研究員調(diào)研發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)首款分紅險系中國人壽于2000年推出的“國壽千禧理財”。兩年后的2002年初，中國人壽的“鴻泰兩全分紅保險”大賣，帶動當(dāng)年一季度保費(fèi)收入同比上升223%。在利率連降的大背景下，該產(chǎn)品具有高于一年期存款利率的保本收益、免交利息稅、紅利回報上不封頂、提供死亡風(fēng)險保障等四大賣點(diǎn)，契合當(dāng)時追求穩(wěn)定收益的客群所需。
數(shù)年之后，監(jiān)管新規(guī)更催化了分紅險熱銷。2009年保險業(yè)新會計準(zhǔn)則實(shí)施，引入重大保險風(fēng)險測試和分拆處理，僅將與保險風(fēng)險相關(guān)的部分確認(rèn)為保費(fèi)收入，投資部分單獨(dú)核算。因此，萬能險和投連險保費(fèi)只能計入保障部分，而分紅險受影響程度相對較小。在此背景下，險企大力推廣分紅險。《中國保險年鑒》數(shù)據(jù)顯示，2008年-2012年，分紅險保費(fèi)收入年均復(fù)合增長率約19.9%。與此同時，分紅險在人身險保費(fèi)中的占比也從57.1%增至88.2%。
但2013年，在普通人身險費(fèi)率市場化改革啟動后，分紅險份額逐漸被萬能險、健康險和終身壽險等稀釋。因?yàn)樵趬垭U公司掌握定價權(quán)后，采用更激進(jìn)的擴(kuò)張策略，萬能險和健康險被熱炒。截至2024年末，分紅險在行業(yè)平均占比已不足20%。在上述5家險企業(yè)中，2024年中國人壽未公布分紅險占比，在其他4家中，人保壽險分紅險占比最高，超30%；平安人壽分紅險占比最低，僅約10%。
時隔十多年后，壽險業(yè)再次集體主動謀變，轉(zhuǎn)向分紅險，以應(yīng)對日漸擴(kuò)大的利差損。（詳見《告別“慢反應(yīng)”時代，壽險產(chǎn)品價格或?qū)ⅰ半S行就市”》）但分紅險如各壽險公司之愿回歸“C位”絕非易事。2025年第一季度，僅有太保壽險和新華人壽在推動分紅險轉(zhuǎn)型的同時實(shí)現(xiàn)了新單保費(fèi)同比上漲。壽險“頭雁”中國人壽稱，以分紅險為代表的浮動收益型業(yè)務(wù)首年期繳保費(fèi)占首年期繳保費(fèi)比重達(dá)51.72%，同比大幅提升，但新單保費(fèi)同比下降4.5%。
為何新單銷售不佳？新單保費(fèi)不佳是壽險業(yè)轉(zhuǎn)型期的陣痛。南方周末新金融研究中心調(diào)研發(fā)現(xiàn)，新業(yè)務(wù)價值是衡量壽險業(yè)務(wù)發(fā)展的核心指標(biāo)，而新業(yè)務(wù)價值由新單保費(fèi)和新業(yè)務(wù)價值率決定。新單保費(fèi)與市場需求緊密相關(guān)，影響因素眾多。在破除規(guī)模論監(jiān)管導(dǎo)向下，險企轉(zhuǎn)型重在優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，這也被稱作險企供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、隊伍質(zhì)態(tài)提升和渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化三方面內(nèi)容。
以2025年新單保費(fèi)增幅最大的新華人壽為例，2024年一季度，新華人壽新單保費(fèi)同比下滑41%。究其原因系該公司主動壓減躉交業(yè)務(wù)所致，而期交保費(fèi)價值率更高。同期，該公司長期險躉交保費(fèi)同比下降81%。
盡管新單業(yè)績遜于預(yù)期，但5家險企續(xù)期業(yè)務(wù)仍然保持穩(wěn)定，并帶動總保費(fèi)同比上漲。以中國人壽為例，該公司當(dāng)季續(xù)期保費(fèi)約2470億元，同比增長9.7%，總保費(fèi)達(dá)3544億元，同比增長5.0%。
與此同時，2024年9月人身險預(yù)定利率下調(diào)后，“炒停售”亦在一定程度上透支了市場需求。
銀保渠道“馬太效應(yīng)”
產(chǎn)品轉(zhuǎn)型離不開銷售渠道。對壽險公司而言，銷售渠道主要包括代理人渠道和銀保渠道。
南方周末新金融研究中心調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)季銀保渠道總體回暖。上述5家險企新保費(fèi)多數(shù)大幅增長。其中，平安人壽銀保渠道新業(yè)務(wù)價值同比增長約171%；太保人壽、新華人壽新單保費(fèi)則分別同比增長近131%和168%。
東吳證券首席戰(zhàn)略官、研究所聯(lián)席所長、非銀金融首席分析師孫婷分析認(rèn)為，近年來，儲蓄產(chǎn)品需求旺盛。銀行網(wǎng)點(diǎn)作為客戶資金匯集的場所，天然適合保險儲蓄產(chǎn)品的銷售。這使得銀保渠道表現(xiàn)亮眼。
受2024年實(shí)施的銀保渠道“報行合一”和取消網(wǎng)點(diǎn)“3+1”政策等因素影響，2025年銀保渠道馬太效應(yīng)愈發(fā)凸顯。在行業(yè)整體銀保渠道承壓的情況下，頭部公司增速明顯高于行業(yè)平均水平。
代理人渠道有何變化？南方周末新金融研究中心調(diào)研發(fā)現(xiàn)，與2024年年底相比，2025年一季度5家上市保險公司保險代理人數(shù)量總體微降，但有企穩(wěn)趨勢。
孫婷表示，代理人渠道大規(guī)模清虛階段已經(jīng)過去，改革已進(jìn)入深水區(qū)。未來，代理人渠道改革將聚焦專業(yè)化、科技化和長期化。長遠(yuǎn)而言，改革將推動行業(yè)從“銷售驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“服務(wù)驅(qū)動”，為消費(fèi)者和險企創(chuàng)造更大價值。
從質(zhì)效角度看，代理人渠道質(zhì)態(tài)持續(xù)改善，頭部險企培優(yōu)計劃成效顯現(xiàn)。當(dāng)季，平安人壽代理人人均新業(yè)務(wù)價值同比增長14.0%；太保人壽增員人數(shù)同比增長18.9%，13?個月新人留存率同比提升4.8個百分點(diǎn)；新華人壽月均績優(yōu)人力及“萬C”人力同比均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，績優(yōu)人力人均期交保費(fèi)同比實(shí)現(xiàn)翻番。“萬C”即“萬元標(biāo)準(zhǔn)保費(fèi)”，是新華人壽內(nèi)部衡量代理人業(yè)績的指標(biāo)。與之類似的有平安人壽的“優(yōu)+”等。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化成效乃“勝負(fù)手”
集產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和代理人機(jī)制調(diào)整于一身的壽險業(yè)，如何看待后市？
南方周末新金融研究中心收集整理近一年15家主流券商研究報告后發(fā)現(xiàn)，各家對壽險業(yè)此輪轉(zhuǎn)型引發(fā)的短期陣痛有共識，但亦對未來較有信心。
轉(zhuǎn)型乃現(xiàn)實(shí)需要。在預(yù)定利率持續(xù)下調(diào)的背景下，壽險公司主力產(chǎn)品由增額終身壽險向分紅險切換。從險企端觀察，發(fā)展浮動收益類產(chǎn)品，有助于緩解利差損。
對于客戶而言，分紅險仍有配置價值。在低利率環(huán)境下，兼具“保證收益+潛在分紅”的分紅險，既能給予客戶保證收益，又能分享潛在高額分紅，其吸引力有望超過傳統(tǒng)壽險產(chǎn)品。
但轉(zhuǎn)型并非易事。多家券商研報稱，壽險業(yè)此次主力產(chǎn)品的調(diào)整難度顯著高于2019年主力產(chǎn)品由重疾險向增額終身壽險的切換。短期來看，在銷售端存在兩大痛點(diǎn)：一是分紅險相對復(fù)雜，疊加投資收益承壓及監(jiān)管政策影響，紅利實(shí)現(xiàn)率下降明顯，整體收益率對客戶吸引力仍然不足；二是相較傳統(tǒng)險，分紅險銷售難度更高，銷售誤導(dǎo)現(xiàn)象頻發(fā)，仍需解決規(guī)范銷售流程等問題。
若從長期來看，分紅險綜合優(yōu)勢明顯，有望成為行業(yè)未來保費(fèi)增長的重要驅(qū)動力。多家險企高管亦曾在近日的2024年業(yè)績交流會上表示，未來要將分紅險產(chǎn)品占比提高至?50%。
華泰證券基于全球34個國家1999年-2021年數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人均GDP超過1萬美元時，壽險保險深度進(jìn)入快速提升階段。他們據(jù)此認(rèn)為，中國壽險行業(yè)處于“規(guī)模擴(kuò)張型”周期后半段，經(jīng)營模式由規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向效率提升帶來的沖擊，并非是壽險需求的消失。換言之，未來仍有相當(dāng)發(fā)展空間。但其同時表示，壽險產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍有待改善。中信建投證券亦表示，長期來看，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化有望成為壽險公司發(fā)展的勝負(fù)手。
南方周末新金融研究中心研究員認(rèn)為，從成熟的國際壽險市場觀察，分紅險因在其可以對抗利率周期而成為主流產(chǎn)品。壽險業(yè)應(yīng)對此有清醒的認(rèn)識，不應(yīng)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上搖擺，而應(yīng)優(yōu)化產(chǎn)品，提升投資能力和代理人的專業(yè)水平。
