大年初一，家住通州的消費(fèi)范琳琳最終還是買了那條葫蘆項(xiàng)鏈——15克左右，標(biāo)價(jià)兩萬(wàn)二。研究凤凰加拿大28她告訴記者，所新什金“去年春節(jié)，年第差不多的春節(jié)款式只要1萬(wàn)元。年終獎(jiǎng)到賬，消費(fèi)就當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)自己，研究也算存錢。所新什金”

　　范琳琳每年春節(jié)都會(huì)給自己或家人添一件黃金首飾，年第今年她卻有點(diǎn)猶豫。春節(jié)春節(jié)前，消費(fèi)她跑了幾家金店，研究也想過(guò)以舊換新，所新什金但在菜百門口被勸退——人太多，年第排隊(duì)要一個(gè)多小時(shí)。

　　“錢包有點(diǎn)‘肉疼’，但情緒價(jià)值滿分。”她笑著說(shuō)。一邊盤算，一邊買單，這大概是馬年春節(jié)買金人的共同感受。

　　春節(jié)前后，國(guó)際金價(jià)持續(xù)在高位震蕩。大年初一，周大福、周生生、潮宏基等品牌足金飾品價(jià)格回落至1520—1529元/克區(qū)間，但年內(nèi)不到兩個(gè)月，漲幅已超12%，較去年春節(jié)價(jià)格上漲超八成。

　　過(guò)年買金，是很多家庭的“固定習(xí)俗”。

　　金價(jià)攀上高位，這項(xiàng)年俗悄然變了模樣——從前比的是克重，如今拼的凤凰加拿大28是顏值。手工古法金、黑金、小克重生肖轉(zhuǎn)運(yùn)珠成新寵。年輕人不再只盯著克重，拍照打卡、刷社交圈，把買金變成社交體驗(yàn)；旅游買金也跟著火了，海外游客也加入“拜金”打卡行列，金店變身城市旅游新地標(biāo)。

　　這大概就是馬年春節(jié)的金市圖景：金價(jià)燙手，卻擋不住一顆想花錢、想記錄、想犒勞自己的心。買金這件事，正從傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)俗，演變成一場(chǎng)關(guān)于價(jià)格、情緒與社交疊加的節(jié)日儀式。

大年初一金店門口舉辦舞獅活動(dòng)，吸引游客駐足。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者曲筱藝 攝

　　春節(jié)第一站，金店

　　今年春節(jié)，楊楠接到一個(gè)有點(diǎn)特別的需求——客人來(lái)北京想去逛金店。

　　楊楠是一名兼職導(dǎo)游，往年，他帶外國(guó)游客都是去故宮、廟會(huì)或秀水街。今年，他接待的幾位韓國(guó)游客，卻點(diǎn)名要去黃金珠寶店。經(jīng)過(guò)一番功課，他挑了老鋪黃金作為首站。

　　家住煙臺(tái)的陳女士也安排上了新春“黃金之旅”。提前幾天到北京，她的目標(biāo)鎖定老鋪黃金活動(dòng)，最終入手了種草已久的項(xiàng)鏈。北京閨蜜又帶她去了新開(kāi)業(yè)的君佩珠寶，“買金之旅變成排隊(duì)之旅，一家排三小時(shí)，一家排兩小時(shí)，好在收獲都不小。”在君佩新店買到了期待已久的貔貅項(xiàng)鏈，倆人還體驗(yàn)了一把“小兔子見(jiàn)面”儀式。

　　也有人春節(jié)的“拜金之旅”計(jì)劃泡湯，王維原本打算趁去蘭州過(guò)年，順路去社交平臺(tái)上頗火的琳朝珠寶逛逛，親眼看看工坊里的鏨刻、花絲鑲嵌等宮廷手藝。可沒(méi)想到這家號(hào)稱每天只接6單、等貨時(shí)間半年起、專做手工古法金的珠寶店，“春節(jié)期間竟然歇業(yè)，干脆不接客人。”

　　近年來(lái)，國(guó)內(nèi)高端黃金品牌悄然崛起，老鋪黃金、琳朝珠寶、君佩、寶蘭，這些名字漸漸成為現(xiàn)象級(jí)國(guó)潮。隨之而來(lái)的是一場(chǎng)春節(jié)“黃金打卡路線”——有人沖著體驗(yàn)店鋪服務(wù)、欣賞非遺宮廷工藝而去，有人則目標(biāo)明確，只為搶購(gòu)一件心儀古法金作品。社交平臺(tái)上，大家樂(lè)此不疲地分享店鋪氛圍和體驗(yàn)——哪家糖果更好吃、哪家陳設(shè)更有范兒。有網(wǎng)友評(píng)價(jià)，一些金店的陳列和設(shè)計(jì)堪比小型工藝博物館。

　熱門商場(chǎng)的黃金珠寶柜臺(tái)，也成了春節(jié)的新打卡地。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者曲筱藝 攝

　　熱門商場(chǎng)的黃金珠寶柜臺(tái)，也成了春節(jié)的新打卡地。

　　大年初一（2月17日），貝殼財(cái)經(jīng)記者在通州灣里王府井看到，周大福、周生生、老廟黃金、潮宏基等門店門口都貼出節(jié)日優(yōu)惠海報(bào)，克減活動(dòng)從80元—150元不等，一口價(jià)黃金打八到九折。“前兩天剛換新海報(bào)，克減從80擴(kuò)大到100。”一位金店導(dǎo)購(gòu)表示，年前她的微信幾乎被咨詢漲價(jià)和活動(dòng)的消息刷屏。“2025年金價(jià)漲得快，確實(shí)勸退了一些人，但過(guò)年該買的顧客還是會(huì)買。剛才還有位女士花小十萬(wàn)買了整套首飾。”

　　上午，各家金店還舉辦舞獅活動(dòng)，吸引游客駐足；下午進(jìn)店客流明顯增加。記者注意到，除了本地消費(fèi)者，還有不少外地游客。“我們這兩天去環(huán)球影城玩，順便來(lái)這里吃飯、看黃金，一次完成假期購(gòu)物和打卡。”一位河南游客說(shuō)道。

　　實(shí)際上，這股馬年黃金珠寶消費(fèi)熱潮從春節(jié)前就已悄然啟動(dòng)。SKP新春活動(dòng)一開(kāi)，老鋪黃金自1月底就開(kāi)始排隊(duì)；君佩珠寶國(guó)貿(mào)新店開(kāi)業(yè)以來(lái)幾乎每天都有顧客等候入場(chǎng)。

　　高端黃金店鋪正在重新定義春節(jié)買金：它們不僅賣黃金，更承載節(jié)日儀式、情緒價(jià)值和社交體驗(yàn)。金光閃閃中，春節(jié)的熱鬧也被賦予新的生活方式感。

　　不再“死磕”克重，為“顏值”買單

　　去年剛工作的孫荔春節(jié)前給自己定下了一個(gè)“小目標(biāo)”——買一款生肖馬手鏈。

　　她花了幾天時(shí)間反復(fù)對(duì)比，從價(jià)格到款式逐一比較，最后看中周生生的一款“一口價(jià)”小馬轉(zhuǎn)運(yùn)珠。價(jià)格不便宜，折合下來(lái)大約2100元一克，比按克計(jì)價(jià)的同類產(chǎn)品略高。但她還是決定收了這只萌馬，“確實(shí)貴一點(diǎn)，但好看最重要，算是為顏值買單了。”

小克重的轉(zhuǎn)運(yùn)珠、串珠頗受年輕人歡迎。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者曲筱藝 攝

　　大年初一，95后消費(fèi)者何女士給自己挑選的新年禮物是周大福獨(dú)白系列的一條黑金項(xiàng)鏈，總價(jià)過(guò)萬(wàn)元，換算下來(lái)每克超過(guò)2000元。“有點(diǎn)肉疼，但確實(shí)好看。”她說(shuō)，金價(jià)一路走高，自己早已不再死磕“劃不劃算”，顏值和情緒價(jià)值成了更重要的購(gòu)買理由。

　　顧客這種心態(tài)的轉(zhuǎn)變，柜臺(tái)工作人員感受最為直接。一位黃金珠寶柜姐回憶去年春節(jié)，“一口價(jià)”產(chǎn)品往往要解釋很久，很多顧客算完賬就搖頭離開(kāi)；而今年，客人明顯更多關(guān)注款式和工藝，年輕人尤其偏好小克重、聯(lián)名款，對(duì)“一口價(jià)”的接受度比以往更高。

　　不過(guò)，也有部分消費(fèi)者認(rèn)為，現(xiàn)在買“一口價(jià)”黃金其實(shí)更劃算。

　　王維算了一筆賬，老鋪黃金一款金剛杵項(xiàng)鏈標(biāo)價(jià)約4.89萬(wàn)元，重量29克，折算下來(lái)不到1700元一克。“如果趕上商場(chǎng)活動(dòng)，比按克買再加工費(fèi)還合算。”她認(rèn)為，在金價(jià)持續(xù)走高的情況下，黃金首飾的收藏價(jià)值更重要，“現(xiàn)在買金，更要挑品牌、挑工藝。”

　　但這份“挑”，正變得越來(lái)越貴。

　　圍繞“一口價(jià)”黃金首飾，漲價(jià)成為春節(jié)消費(fèi)繞不開(kāi)的話題。今年以來(lái)，周生生、潮宏基已率先漲價(jià)，周大福也計(jì)劃年后跟進(jìn)。大年初一，柜臺(tái)前不少顧客試戴時(shí)打探漲價(jià)的事。工作人員透露，一口價(jià)產(chǎn)品預(yù)計(jì)3月調(diào)價(jià)，幅度約15%—20%，這幾天不少顧客“趕在漲價(jià)前下單”。

　　通州灣里王府井，周大福、周生生、老廟黃金、潮宏基等門店門口都貼出節(jié)日優(yōu)惠海報(bào)。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者曲筱藝 攝

　　業(yè)內(nèi)人士稱，過(guò)去一年定價(jià)黃金產(chǎn)品經(jīng)歷了“十年來(lái)少見(jiàn)的集中漲價(jià)期”，企業(yè)表示，黃金及原材料價(jià)格持續(xù)上升是價(jià)格調(diào)整的主要原因。

　　漲價(jià)潮背后，是黃金首飾消費(fèi)承壓之下，企業(yè)正將重心轉(zhuǎn)向高毛利的“一口價(jià)”產(chǎn)品。

　　據(jù)周大福2026財(cái)年中期報(bào)告，故宮系列等定價(jià)產(chǎn)品銷售額達(dá)34億港元，內(nèi)地定價(jià)首飾零售占比從27%升至32%。周生生去年上半年毛利率同比提升5.2個(gè)百分點(diǎn)至34%，黃金飾品及相關(guān)產(chǎn)品占內(nèi)地銷售總額八成，其中定價(jià)產(chǎn)品占比約三成。

　　獨(dú)立時(shí)尚咨詢師王寧指出，長(zhǎng)期以來(lái)，“一口價(jià)”黃金因溢價(jià)高、定價(jià)不透明而爭(zhēng)議不斷。但金價(jià)快速上漲時(shí)，部分定價(jià)產(chǎn)品因調(diào)價(jià)滯后，階段性價(jià)格反而低于“克重+工費(fèi)”，讓消費(fèi)者覺(jué)得劃算。“不過(guò)，這只是暫時(shí)現(xiàn)象，品牌最終仍需提價(jià)完成成本修復(fù)。”

　　在高金價(jià)與消費(fèi)趨謹(jǐn)慎并行的背景下，黃金珠寶行業(yè)也進(jìn)入更為敏感的定價(jià)周期。盡管定價(jià)產(chǎn)品被視為提升盈利能力的重要抓手，但“一口價(jià)”模式是否真正構(gòu)成品牌溢價(jià)，仍存爭(zhēng)議。

　　要客研究院院長(zhǎng)周婷建議，消費(fèi)者在選擇時(shí)需區(qū)分品牌力，“若選擇品牌力較強(qiáng)的企業(yè)，可考慮一口價(jià)產(chǎn)品；若品牌力一般，則更適合買克重產(chǎn)品。”

春節(jié)買金是很多家庭的“固定節(jié)目”。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者曲筱藝 攝

　　賣得火，卻并非都賺錢

　　節(jié)前，多家黃金珠寶企業(yè)交出2025年業(yè)績(jī)預(yù)告，成績(jī)單一出，卻是幾家歡喜幾家愁。

　　經(jīng)歷一年多的高金價(jià)“硬碰硬”，哪些企業(yè)能賺錢、哪些只是賣熱鬧，正在這輪春節(jié)旺季被放大，行業(yè)分化由此加速。

　　老鋪黃金無(wú)疑是最大贏家，盡管其尚未披露2025年全年業(yè)績(jī)，但上半年公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)251%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)285.8%，根據(jù)羅斯柴爾德相關(guān)研究報(bào)告，老鋪黃金2025年?duì)I收規(guī)模有望首次超過(guò)歷峰集團(tuán)中國(guó)珠寶業(yè)務(wù)。春節(jié)前，隨著SKP迎春活動(dòng)開(kāi)啟，門店再現(xiàn)排隊(duì)搶購(gòu)場(chǎng)面，部分消費(fèi)者甚至通宵等候。

　　同樣交出亮眼成績(jī)單的，還有正沖刺港股IPO的潮宏基。

　　潮宏基預(yù)計(jì)2025年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)4.36億元至5.33億元，同比增長(zhǎng)125%至175%。潮宏基近年著力布局年輕人市場(chǎng)，黃金飾品主打非遺花絲、國(guó)潮串珠與IP集合。記者在潮宏基柜臺(tái)看到，頗受年輕人青睞的串珠、轉(zhuǎn)運(yùn)珠擺在最顯眼位置，單件價(jià)格集中在幾百至幾千元。王寧指出，高金價(jià)背景下，潮宏基通過(guò)輕克重和IP產(chǎn)品穩(wěn)定銷量、降低價(jià)格敏感度，也緩解了部分原材料壓力。但其黃金毛利率仍低于頭部品牌，“以量換質(zhì)”的風(fēng)險(xiǎn)仍待觀察。數(shù)據(jù)顯示，去年上半年黃金業(yè)務(wù)收入占比升至45%，毛利率不足13%。

　　金價(jià)高位疊加行業(yè)周期壓力，部分企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力明顯，ST萃華和明牌珠寶成為分化另一端的代表。

　　ST萃華剛被立案調(diào)查、賬戶凍結(jié)，2025年歸母凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)同比下滑超85%。這家百年老字號(hào)高度依賴批發(fā)加盟，珠寶毛利率偏低，跨界鋰鹽業(yè)務(wù)持續(xù)虧損，2023年、2024年累計(jì)虧損超2.5億元，截至去年9月末負(fù)債高達(dá)43億元，現(xiàn)金流緊張。明牌珠寶困境同樣源于跨界，2025年全年預(yù)計(jì)虧損2.8億—3.8億元，拖累業(yè)績(jī)的主要是光伏電池業(yè)務(wù)，行業(yè)下行和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致新能源收入上半年同比下滑近八成。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這些跨界虧損不僅侵蝕凈利潤(rùn)，也占用流動(dòng)資金，壓縮黃金珠寶主業(yè)投入，形成沉重的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。

　　“對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，高端化不再是選項(xiàng)，而是穿越周期、應(yīng)對(duì)金價(jià)波動(dòng)的必由之路。”周婷預(yù)測(cè)，到2030年中國(guó)高端黃金珠寶市場(chǎng)規(guī)模將突破3000億元，利潤(rùn)空間更大、需求更穩(wěn)。企業(yè)需要同步升級(jí)設(shè)計(jì)、門店體驗(yàn)和私域服務(wù)，夯實(shí)高端品牌形象。她建議，2026年黃金珠寶企業(yè)應(yīng)聚焦主業(yè)，把資源投向產(chǎn)品研發(fā)和品牌升級(jí)。“在古法金、宮廷金等優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，持續(xù)挖掘工藝和IP價(jià)值，打造高辨識(shí)度核心產(chǎn)品，提升溢價(jià)能力。”

　　新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 曲筱藝 編輯 陳莉 校對(duì) 趙琳

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